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建筑陶瓷行情分析 外墙砖一路飘红

2016/10/08

通过近几年的发展,产生了一些如东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、蒙娜丽莎等国产名牌产品。同时,部分意大利、西班牙进口瓷砖品牌,如:蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等,垂涎中国市场的巨大蛋糕,以三高定位,纷纷进入中国高端市场。国内瓷砖市场形成了高、中、低三个档次的市场格局。

尽管瓷砖的购买形态偏重于理性,但高档瓷砖的使用情景却是极感性的。所以必需为产品命并使其名称符合领引潮流、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌内涵。

和其他行业相比,中国的建筑瓷砖市场品牌林立,市场集中度极低,没有一个品牌的绝对市场份额超过5%,这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比,反映建材行业整体营销水平偏低,企业普遍缺乏经济规模,缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌。也表明建筑陶瓷市场还没有形成稳定的市场格局,市场的变数还很大。

一方面,意大利、西班牙进口瓷砖品牌,如:蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等占据高价位、高利润的高端市场,他们在努力坚守高端市场的同时,也开 始开拓中端市场。另一方面,东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、斯米克、蒙娜丽莎等等国产品牌,在国内中档市场占有相当大的份额,同时,东鹏、诺贝尔、马可波 罗等积极开发高端产品,冲击高端市场,挑战进口洋品牌。

高档瓷砖消费者的特殊性决定了整合营销理论在高档瓷砖营销中的主导地位,高档瓷砖要在产品品质和创新上充分体现顾客的需求,强调满足顾客需求的成本甚于商品价格本身,给目标顾客带来方便是高档瓷砖营销渠道建立的指针,而与顾客有效沟通才能达到促销的最佳效果。

1、价格策略

(1)价格定位:高

(2)定价策略

针对形象产品和利润产品采用快速撇脂法策略定价,针对销量产品和促销产品采用竞争对手定价法策略定价。

(3)价格体系

制定全国统一区域总经销价、分销价、终端零售价、首次工程报价和实际工程报价,每一个级别都有价差,在实际操作过程中应严格执行。

2、产品策略

产品是整个营销的基础,也是消费者在消费过程中对品牌最直接的感受。既然a品牌定位于高端市场,那其产品应该:品质卓越、产品设计领引潮流、个性独特。

(1)产品的包装

产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面,在考虑成本的同时,更要体现出我们产品的高品质、高品位的内涵来。

(2)产品线策略

可以根据不同的细分市场,不同的产品细分,考虑设计不同的系列的产品。产品的个性化、差别化和系列化,是引导顾客,取得竞争优势的重要手段。

第一类,形象产品:占位;第二类,利润产品:占利;第三类,销量产品:占量;第四类,促销产品:阻击竞争对手的防御性产品。

(3)产品的名称

尽管瓷砖的购买形态偏重于理性,但高档瓷砖的使用情景却是极感性的。所以必需为产品命并使其名称符合领引潮流、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌内涵。

业内人士预计2013年我国建筑陶瓷产量的增长在5%以下,上半年的情况基本如此。但是今年全年是否就是如此,当下虽已进入第四季度,应该说前景仍然不明朗。从整体行业的感觉来说,今年全年突破增长5%几乎不太可能,关键是否会综合全年出现负增长,如果没有出现负增长,或许可以说我年初的预测基本准确。

2012年上半年的行业数据不仅整体明显偏离往年,而且局部也表现出许多不同。给我印象最深的是2012年上半年31个省市自治区中,有11个省级 地区陶瓷砖产量出现负增长,延续了整个2011年的全年整体格局,这其中幅度最大的是山西省,在2011年增长-39.96%之后,继续下滑,增长 -43.4%,而2010年仅山东、重庆、湖南三省份出现负增长,幅度最大的山东为-6.84%。

现实表明,全国陶瓷砖产量局部省份持续下滑的势头还在不断加剧。另一个与往年明显不一样的数据是福建省增长21%,产量达10.84亿平方米;而广 东省增长-13.4%,产量为8.95平方米,福建超过广东成为我国陶瓷砖产量第一大省。说实话对于这样的结果数据,不少行业人士并不完全接受。到今年年 末是否还是这样的格局?如果是,则意味着我国建筑陶瓷产业格局已经完全颠覆了。

整体行业形势不少还是出乎意料,最为震撼的情况是四川夹江产区,初步估计夹江产区的停窑状况超过50%以上,当地四大陶企新中源、新万兴、建辉、米 兰诺开工率不足20~30%,整体状况远远低于四川省上半年的数据增长-8.6%。所到的另外七个产区,几乎见不到全面开足的情况,或多或少都有不少停窑 “检修”的情况,整个行业一片调整、观望。

从整体的产品品种的情况来看,外墙砖产 品似乎形势这边独好,不仅珠海的白兔26条外墙砖生产线全面开足,而且所到之处夹江、晋江、高安、景德镇、法库的外墙砖陶企大多运作良好而满负荷生产,对 这一现象作者觉得很值得思考,难道是说明房地产限购仅大面积地影响到家装,对外墙砖这样的工程产品却比较小,如果这种比较小的影响存在,那么对下一阶段的 陶瓷砖产品又是什么样的影响呢?

从陶瓷砖产品的品牌定位来看,在当前的形势下,似乎有点两头较好,中间受压的感觉,也就是说,品牌高端的陶企所面临的压力较小,一方面知名品牌产品 赢利空间足以支撑目前销量下滑的压力,另一方面品牌产品本身不是依靠产量取胜,如:诺贝尔、东鹏、马可波罗等知名品牌;低端产品大多以农村、边远地区为主 要市场,而房地产限购对其没有影响,同时新农村建设及城市化进程的扩大,都是这方面的刚性需求。

总体来说,2012年仅余下两个多月,其全年数据还没有明朗,但整体形势已经基本明朗,“十八大”对中国经济的影响应该是在明年了,全年如何收官?估计极有可能在正负增长上下徘徊,或略有增长。